Νευρομάρκετινγκ: Διαβάζοντας το μυαλό των καταναλωτών

Φαίνεται πως το μάρκετινγκ περνάει σε άλλη διάσταση και “μπαίνει” σε ξένα χωράφια. Ξεφεύγουμε από την εποχή όπου η ψυχολογία του καταναλωτή έπαιζε τον σημαντικότερο ρόλο στην λήψη αποφάσεων και περνάμε στην εποχή όπου το σύγχρονο μάρκετινγκ θα στηριχτεί στην Νευροεπιστήμη! Τα τελευταία χρόνια, πολλές έρευνες επικεντρώνονται στο να βρεθεί τι είναι αυτό που πατάει το “buy button” των καταναλωτών. Εξετάζεται με ποιον τρόπο τα μηνύματα μάρκετινγκ και τα διαφημιστικά σπότ των εταιρειών, επιδρούν στους νευρώνες του εγκεφάλου και ποιες αντιδράσεις προκαλούν στους καταναλωτές.

Σκοπός είναι η εξεύρεση του τρόπου που σκέφτονται οι άνθρωποι όταν αγοράζουν ένα προϊόν! Εδώ δεν μιλάμε για έρευνες που εξετάζεται η διάθεση του καταναλωτή και τι προηγήθηκε πριν απλώσει το χέρι του στο ράφι, αλλά για έρευνες που δείχνουν την στιγμή της αγοράς τι υπάρχει στο μυαλό του, τι σκέφτεται σε εκείνο το κομβικό σημείο μεταξύ δυο ίδιων προϊόντων και επιλέγει το ένα από αυτά; Ακούγεται λίγο τρομακτικό ότι όλα αυτά μπορεί κάποιος να τα ξέρει! Μήπως μπαίνουμε σε μια Οργουελιανή εποχή, όπως πολύ εύστοχα διάβασα κάπου, ή είναι κάτι το οποίο δεν θα πρέπει να μας ανησυχεί;

Τον τελευταίο καιρό σε Αμερική και Ευρώπη, στα πανεπιστήμια και σε εργαστήρια, ερευνητές και παραγωγοί διαφημίσεων προσπαθούν να διεισδύσουν στο μυαλό των καταναλωτών! Αναζητούν μια “βιολογική απόδειξη” στην προτίμηση τους για συγκεκριμένα προϊόντα. Γιατί κάποιοι προτιμούν την Coca Cola αντί για την Pepsi; μένουν αδιάφοροι σε ένα τηλεοπτικό σπότ ενώ επηρεάζονται από κάποιο άλλο; Ψηφίζουν έναν πολιτικό αντί κάποιου άλλου;

Η προσπάθεια αυτή είναι κάτι καινούριο στο χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης και ονομάζεται Νευρομάρκετινγκ (neuromarketing). Στόχος της μεθόδου αυτής είναι να “μαντέψει” με όσο το δυνατό μεγαλύτερη ακρίβεια, τι πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές, αποκωδικοποιώντας (κυριολεκτικά) τον τρόπο σκέψης τους.

Στις 14 Οκτωβρίου 2004, στο τεύχος του περιοδικού νευρολογίας και ψυχιατρικής Neuron, δημοσιεύθηκε μια πολύ ενδιαφέρουσα έρευνα. Η έρευνα έγινε σε 67 άτομα, όπου όλοι τους ήταν συνδεδεμένοι με συσκευές έρευνας εγκεφάλου (FMRI - Τομογράφος Λειτουργικής Μαγνητικής Απεικόνισης. Χρησιμοποιείτε από νευρολόγους σε νοσοκομεία, όπου τους επιτρέπει να βλέπουν μέσα στον εγκέφαλο των ασθενών σε πραγματικό χρόνο! Φανταστείτε κάτι σαν scanner εγκεφάλου).

Στα άτομα αυτά δόθηκε να δοκιμάσουν δυο αναψυκτικά όπου δεν γνώριζαν ποια ήταν. Οι μισοί περίπου διάλεξαν το πρώτο και οι άλλοι μισοί το δεύτερο. Στην επόμενη δοκιμή οι ερευνητές ενημέρωσαν τα άτομα πως το πρώτο αναψυκτικό ήταν Coca Cola και το δεύτερο Pepsi, οι τρεις στους τέσσερις άλλαξαν την προτίμηση τους προς την Coca Cola. Η συσκευή τότε έδειξε πως σε όλους αυτούς ενεργοποιήθηκε μια κοινή περιοχή νευρώνων στον εγκέφαλό τους. Αυτό δείχνει πως η συγκεκριμένη περιοχή του εγκεφάλου αντιπροσωπεύει κάποιες άλλες αξίες, που δεν έχει να κάνει με την γεύση, αλλά με το πόσο γνωστό είναι το συγκεκριμένο προϊόν, αν έχει ωραία συσκευασία και ποια συναισθήματα τους προκαλεί όταν το βλέπουν! Η έρευνα αυτή είναι πραγματικά εξαιρετική, και για όσους ενδιαφέρονται μπορώ να σας την αποστείλω στο email σας.

Τα αποτελέσματα έρευνας σαν την προηγούμενη προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν μαρκετίστες και μεγάλες εταιρείες, με σκοπό να ανακαλύψουν, τι είναι αυτό που θέλουν να ακούσουν και να δουν οι καταναλωτές ώστε να ενεργοποιηθεί το κατάλληλο μέρος του εγκεφάλου τους προκειμένου να προχωρήσουν στην αγορά των προϊόντων τους!!!!
Από την πλευρά τους οι εταιρείες αυτές υποστηρίζουν πως η χρήση του νευρομάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει ολόκληρη την κοινωνία, αφού θα βοηθήσει στην καλλίτερη κατανόηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών με σκοπό την πραγματική ικανοποίηση τους!
Αρχίζω ήδη να αναπολώ τις παλιές καλές εποχές της διαφήμισης με το κλασικό AIDA και την έρευνα αγοράς! Αυτό πραγματικά δεν ξέρω αν λέγεται πρόοδος!!!!!

Για να σοβαρευτούμε λίγο. Θεωρώ ότι το Νευρομάρκετινγκ δεν θα πρέπει να μας φοβίζει (προς το παρόν τουλάχιστον). Γιατί τον τελευταίο λόγο τον έχουμε πάντα εμείς! Εμείς είμαστε αυτοί που θα απλώσουμε το χέρι και θα πάρουμε το προϊόν από το ράφι. Η γνώση και κατανόηση των πραγματικών μας αναγκών, θα μας προστατεύσει από κάθε είδους μηνύματα που σκοπό έχουν να μας κάνουν να αγοράσουμε πράγματα που δεν αξίζουν τα λεφτά τους. Κάντε λοιπόν προσεκτικές αγορές. Επιλέξτε προϊόντα που τα χρειάζεστε και αξίζει να δώσετε χρήματα για να τα αποκτήσετε. Το ξέρω είναι δύσκολο, αλλά προσπαθήστε!!

Τι είναι το CRM και πως μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση

Από τον Τάσο Αραμπατζή*

Τι είναι το CRM

Το CRM (Customer Relationship Management) είναι μια επιχειρηματική στρατηγική, που στοχεύει στην μεγιστοποίηση των εσόδων και των κερδών, και στην αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. Οι τεχνολογίες που υποστηρίζουν την «φιλοσοφία» CRM συγκεντρώνουν και αποθηκεύουν δεδομένα για τους πελάτες, τους προμηθευτές, τους συνεργάτες και τις εσωτερικές διαδικασίες μιας επιχείρησης.

Λειτουργίες που υποστηρίζουν αυτήν την επιχειρηματική στρατηγική είναι οι πωλήσεις, το marketing, η εξυπηρέτηση πελατών, η διαχείριση της απόδοσης και η διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού. Το λογισμικό που χρειάζεται για την υλοποίηση ενός συστήματος CRM, πρέπει να είναι μέρος μιας γενικότερης πελατο-κεντρικής φιλοσοφίας, καθώς πολλές αποτυχημένες προσπάθειες οφείλονται στο ότι γίνεται η εγκατάσταση μιας τέτοιας εφαρμογής, χωρίς όμως να διέπεται ολόκληρη η επιχείρηση από μια πελατο-κεντρική φιλοσοφία.

Το CRM μπορεί να χωριστεί σε δύο βασικούς τύπους . Το Operational CRM και το Analytical CRM.

Operational CRM
To Operational CRM παρέχει front-office υποστήριξη στις Πωλήσεις, το Marketing και την Εξυπηρέτηση Πελατών. Κάθε αλληλεπίδραση με κάποιον πελάτη καταγράφεται στο «ιστορικό επαφών» του συγκεκριμένου πελάτη, με αποτέλεσμα το προσωπικό μιας επιχείρησης να μπορεί να καλέσει δεδομένα από μια βάση, όποτε αυτό είναι απαραίτητο. Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι πως κάθε πελάτης μπορεί να επικοινωνεί με πολλά διαφορετικά άτομα ή μέσω πολλών διαφορετικών καναλιών μέσα σε μια επιχείρηση, χωρίς να χρειάζεται να εξηγεί κάθε φορά όλο το ιστορικό των ενεργειών που έχουν γίνει. Το Operational CRM μαζεύει δεδομένα για τους πελάτες μιας επιχείρησης, ώστε:

• Να διαχειρίζονται ευκολότερα οι προωθητικές ενέργειες (καμπάνιες)
• Να αυτοματοποιούνται πολλές λειτουργίες Marketing
• Αυτοματοποίηση των Πωλήσεων και της Παραγγελιοληψίας

Analytical CRM
Το Analytical CRM συνιστά την λογική συνέχεια του Operational CRM. Κάθε επιχείρηση η οποία έχει υλοποιήσει Operational CRM με σκοπό την καθημερινή καταγραφή, την αυτοματοποίηση των διαδικασιών και την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες συνεχώς ενημερώνει και εμπλουτίζει μια βάση δεδομένων. Αυτή την βάση δεδομένων καλείται το τμήμα Marketing να αναλύσει με εργαλεία Analytical CRM και να βγάλει χρήσιμα και πολύτιμα συμπεράσματα. Το Analytical CRM πραγματοποιεί:

• Στοχευμένες καμπάνιες marketing
• Εξειδικευμένες καμπάνιες marketing, με σκοπό το cross-selling και το up-selling
• Ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών, ώστε να υποστηριχθεί η διαδικασία λήψεις αποφάσεων σχετικά με τα προϊόντα και τις προσφερόμενες υπηρεσίες
• Προβλέψεις των μελλοντικών χρηματοροών
• Ανάλυση κερδοφορίας (γενικότερα, αλλά και ανά πελάτη)

Η Παγκόσμια Αγορά CRM
Το μέγεθος της αγοράς συστημάτων CRΜ ήταν 11,7 δις. Δολάρια το 2005 (συνολικά για το software, και τις συμβουλευτικές υπηρεσίες όσον αφορά την εγκατάσταση, το service κτλ). Είχε μια αύξηση της τάξης του 8% σε σχέση με το 2004, και 18% σε σχέση με το 2003. Η αγορά προβλέπεται να έχει μέγεθος 19,2 δις. Δολάρια έως το 2011, δηλαδή να αυξάνεται με ρυθμό περίπου 9% τον χρόνο. Αυτό δείχνει ότι παρόλο που τελείωσαν οι «ένδοξες» μέρες του παρελθόντος, η αγορά συνεχίζει να έχει μια σταθερά ανοδική τάση.

Κάποια οικονομικά στοιχεία φαίνονται παρακάτω για τους μεγαλύτερους προμηθευτές software του κλάδου (2005):

Η Ελληνική Αγορά CRM
Οι Έλληνες επαγγελματίες θεωρούν πολύ σημαντικό θέμα για την επιχείρηση τους να υιοθετήσει την CRM προσέγγιση. Παρακάτω θα δούμε ορισμένα συμπεράσματα, όπως προκύπτουν μέσα από μια έρευνα ebusinessforum.gr.

Σε τι χρησιμοποιείτε το CRM

Μερίδια Αγοράς

Λόγοι υλοποίησης CRM

Χρήση συστημάτων CRM στην Ελλάδα

Συμπερασματικά
Η προοπτική υιοθέτησης του CRM από ολοένα και περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις και η ένταξη του στην επιχειρησιακή τους στρατηγική, προβλέπεται να συμβάλλει στην εκτόξευση της ελληνικής αγοράς CRM τα αμέσως επόμενα χρόνια. Η δραστηριοποίηση των εταιριών τεχνολογίας στον συγκεκριμένο τομέα, ίσως αποτελέσει μία νέα αιτία μεγάλης ανάπτυξης αλλά και επιβίωσης στο σύγχρονο ανταγωνιστικό και τεχνολογικό περιβάλλον.

*Τάσος Αραμπατζής: Φοιτητής στο Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης κ Τεχνολογίας (dmst.aueb.gr), κάνει την πρακτική του εξάσκηση στην ITMC ΑΕ - Σύμβουλοι Επιχειρήσεων (itmc.gr), και είναι blogger στο akyro.net . Περισσότερες πληροφορίες στο προσωπικό του blog tasos.arampatzis.net.

Μαθήματα Οικονομικής Παιδείας

Αν και συνήθως σε κάθε ζήτημα πρώτα δίνουμε το πρόβλημα και μετά την λύση, στο post αυτό θα κάνουμε το αντίστροφο. Είδαμε την λύση με τα βήματα για αποταμίευση στο προηγούμενο post, και σε αυτό θα δώσουμε το πλαίσιο και την διάσταση του προβλήματος. Θα μου πείτε τι σ’έπιασε ξαφνικά με την αποταμίευση;;

Δεν είναι καθόλου ξαφνικά. Το οικονομικό μέλλον απασχολεί όλο τον κόσμο σε πολύ μεγάλο βαθμό. Είχα πάλι την ίδια συζήτηση (από τις πολλές για το θέμα τον τελευταίο καιρό), με μερικούς φίλους μου όπου για ακόμα μια φορά τέθηκαν οι ίδιοι προβληματισμοί για το μέλλον και την οικονομική μας ασφάλεια. Και πόσο μάλλον τώρα, που ήδη ψηφίσθηκε ο νέος ασφαλιστικός νόμος, και είναι λογικό να υπάρχει αβεβαιότητα.

Το θεωρώ σημαντικό γι’ αυτό και το επισημαίνω: Η αποταμίευση χρημάτων τείνει να γίνει έννοια άγνωστη για τους περισσότερους από εμάς. Οι άνθρωποι πλέων ξοδεύουν περισσότερα και αποταμιεύουν λιγότερα. Οι σύγχρονος τρόπος ζωής έχει αλλάξει σημαντικά τις τελευταίες δεκαετίες. Οι προηγούμενες γενιές μπορούσαν να εξοικονομήσουν χρήματα για την αγορά ενός σπιτιού ή τις σπουδές των παιδιών τους, ενώ η γενιά η δικιά μας φαίνεται να αντιμετωπίζει τεράστιο πρόβλημα. Με μεγάλη δυσκολία “αφήνουμε κάτι στην άκρη”. Όλα πλέων γίνονται μέσω δανείων και πιστωτικών καρτών. Η αποταμίευση χρημάτων είναι ελάχιστη και τείνει να αποτελεί “αστείο” μεταξύ συζητήσεων.

Αν ψάξουμε να βρούμε τους λόγους που συμβαίνει αυτό, θα δούμε ότι είναι ένας συνδυασμός πολλών παραγόντων, και όχι κάποιων μεμονωμένων συγκυριών.

Καταρχήν είναι η ελάχιστη “οικονομική παιδεία” που έχουν οι περισσότεροι. Σε κανένα σημείο του εκπαιδευτικού μας συστήματος (αλλά και της υπόλοιπης ζωής μας) δεν υπάρχει εκπαίδευση και διδασκαλία πάνω στην απόκτηση “οικονομικής παιδείας”. Όσοι έχουν διαβάσει το βιβλίο του Robert Kiyosaki, “Πλούσιος Μπαμπάς, Φτωχός Μπαμπάς”, ίσως καταλαβαίνουν καλλίτερα τι εννοώ. Και σίγουρα δεν εννοώ μαθήματα που να λένε τι είναι επιχείρηση και τι οικονομικός οργανισμός, γιατί τέτοια υπάρχουν τόσο στο Λύκειο όσο και στο Πανεπιστήμιο.

Μαθήματα όμως που να εξηγούν: τις επενδύσεις, τους διαφορετικούς τρόπους και μεθόδους επενδύσεων, την απόκτηση γνώσεων για την διαχείριση των προσωπικών οικονομικών, τον διαχωρισμό μεταξύ ενεργητικού και παθητικού (quiz: το σπίτι σας τι είναι, ενεργητικό ή παθητικό; το αυτοκίνητο;), την διαφύλαξη του εισοδήματος και την αποδοτική χρησιμοποίηση του, την σημασία του παθητικού εισοδήματος, την πραγματική έννοια του δανεισμού, την σωστή χρήση της πιστωτικής κάρτας, και πολλά άλλα ζητήματα στα πλαίσια της οικονομικής παιδείας, δεν υπάρχουν και δεν διδάσκονται πουθενά!

Το έχω αναφέρει ξανά σε προηγούμενο post, θα το επαναλάβω και εδώ. Τα αποτελέσματα αυτής της έλλειψης οικονομικής παιδείας τα βιώσαμε όλοι το ’99 όταν το 90% των Ελλήνων “έπαιξε” στο χρηματιστήριο και φυσικά έχασε! Εάν είχε μια καλλίτερη οικονομική παιδεία και γνώριζε τα βασικά περί επενδύσεων, δεν θα γινότανε ποτέ η μεγαλύτερη ανακατανομή πλούτου που έγινε ποτέ την ιστορία της Χώρας μας.

Εάν τώρα συνδυάσετε την έλλειψη της οικονομικής παιδείας με τους χαμηλούς μισθούς, την ύπαρξη της g700, την είσοδο του ευρώ, την σταδιακή αύξηση των καθημερινών εξόδων, την υπέρμετρη αύξηση του καταναλωτισμού, την προσφορά χιλιάδων νέων προϊόντων, την αλόγιστη χρήση δανείων και πιστωτικών καρτών, και την επιθυμία μας για την απόκτηση του σύγχρονου τρόπου ζωής που προβάλουν τα περιοδικά και η τηλεόραση, τότε σίγουρα η “αποταμίευση” μόνο στα λόγια μπορεί να μείνει.

Σίγουρα δεν είναι κάτι απλό, αλλά ούτε και κάτι δύσκολο. Δύο πράγματα απαιτεί που θεωρώ σημαντικά να θυμάστε: Πρώτον, την αυτοπειθαρχία να εξοικονομείτε ένα μικρό μέρος του εισοδήματος σας κάθε μήνα (προσπαθήστε για το 10%), και δεύτερον να ακολουθήσετε ένα “οικονομικό πλάνο”, ώστε τα χρήματα που εξοικονομείτε να τα επενδύετε με τον αποδοτικότερο τρόπο.

Μικρά βήματα που μπορείτε να πάρετε σήμερα, μπορούν να σας δώσουν μια σημαντική οικονομική άνεση στο μέλλον. Αρκεί να το πάρετε απόφαση!