Πως θα γίνει μια επιχείρηση επιτυχημένη; Μέρος Β - Στρατηγική Τοποθέτηση

Γράφει ο Τάσος Αραμπατζής *

Στο πρώτο μέρος του άρθρου, αναφερθήκαμε στον κλάδο στον οποίον δραστηριοποείται η επιχείρηση, και κατά πόσο αυτός είναι ‘ελκυστικός’ ή όχι. Στο Β Μέρος θα μιλήσουμε για το πως μπορεί να ανταγωνιστεί μια επιχείρηση όταν δραστηριοποιείται σε έναν συγκεκριμένο κλάδο, με τρόπο ώστε να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων της, και επομένως να είναι επιτυχημένη.

Σύμφωνα με τον Porter, υπάρχουν δύο είδη στρατηγικών επιλογών:

• Να προσφέρεις το προϊόν/ υπηρεσία σου σε χαμηλότερο κόστος από τους ανταγωνιστές σου.
• Να προσφέρεις διαφοροποιημένο προϊόν, που θα δικαιολογεί την υψηλότερη τιμή του.

Αν βάλουμε αυτές τις στρατηγικές σε ένα 2x2 matrix, με 2η διάσταση το αν απευθύνεται η επιχείρηση στο ευρύ κοινό, ή σε κάποιο εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς (niche), παίρνουμε τις παρακάτω 4 στρατηγικές με τις οποίες μπορεί να ανταγωνιστεί μια επιχείρηση :

Για να γίνουν περισσότερο κατανοητές οι παραπάνω στρατηγικές, θα αναφερθούμε σε κάποια παραδείγματα από τον κόσμο των επιχειρήσεων:

Α) Ηγεσία Κόστους

• Ένα παράδειγμα εταιρίας που έχει υιοθετήση την στρατηγική ‘Ηγεσία Κόστους’ είναι η easyJet, όπου προσφέρει το ίδιο προϊόν με τις άλλες αεροπορικές εταιρίες (πτήσεις), αλλά σε πολύ χαμηλότερη τιμή.
• Ένα άλλο παράδειγμα εταιρίας ‘Ηγεσίας Κόστους’, είναι τα supermarket LIDL, που προσφέρουν παρόμοια προϊόντα με τα υπόλοιπα καταστήματα, αλλά σε πολύ χαμηλή τιμή. (Παρατήρηση: Υπάρχει περίπτωση αυτά τα προϊόντα, όπως στα LIDL, να μην είναι κάποιας γνωστής μάρκας-brand, ή ακόμα να είναι (ή να θεωρούνται από τους πελάτες) χαμηλότερης ποιότητας)
• Τελευταίο παράδειγμα είναι τα καταστήματα επίπλων ΙΚΕΑ, που προσφέρουν τα προϊόντα τους σε πάρα πολύ χαμηλή τιμή, ειδικότερα σε σύγκριση με τα ‘παραδοσιακά’ επιπλάδικα. (λόγω τυποποίησης και DIY προϊόντων).

Β) Διαφοροποίηση

• Κλασσικό παράδειγμα εταιρίας που χρησιμοποιεί την στρατηγική ‘Διαφοροποίησης’ είναι η Apple, όπου προσφέρει προϊόντα, πχ Mac ή iPod, που ανώτερης ποιότητας (και brand image), γι’αυτό και οι πελάτες υποχρεώνονται να πληρώνουν μια υψηλότερη τιμή.
• Ένα άλλο παράδειγμα, είναι η εταιρία Ferrari, που προσφέρει τα αυτοκίνητα της σε πάρα πολύ υψηλές τιμές, και λίγοι έχουν την δυνατότητα να τα αγοράσουν.
• Τελευταίο παράδειγμα είναι η εταιρία επωνύμων ρούχων Armani, όπου προσφέρει τα προϊόντα της σε πολύ υψηλές τιμές (κυρίως και πάλι λόγω brand name).

Όπως γίνεται κατανοητό από τα παραπάνω, οι δύο διαφορετικές στρατηγικές επιλογές έχουν διαφορετικά ‘χαρακτηριστικά’, γι’αυτό και θα αναφέρουμε τις κύριες διαφορές τους:

Ηγεσία Κόστους

• Αποδοτικό μέγεθος (mass production)
• Τυποποίηση
• Σχεδίαση για την μείωση κόστους
• Έλεγχος δαπανών (πχ R&D)
• Αποφυγή ‘οριακών’ πελατών

Διαφοροποίηση

• Έμφαση στην ποιότητα
• Καινοτομία
• Σχεδίαση
• Αξιοπιστία
• Εικόνα και επωνυμία
• Εξυπηρέτηση
• Ολοκληρωμένες Υπηρεσίες

Φυσικά, αξίζει να αναφερθεί ότι τα παραπάνω αλλάζουν συνεχώς, και ειδικότερα αυτές τις μέρες που ζούμε (με την αύξηση του ανταγωνισμού είναι δύσκολο να έχει κάποια επιχείρηση διατηρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τυποποίηση/ μαζικοποίηση μοναδικών χαρακτηριστικλων κτλ). Ο Porter έχει δεχθεί αρκετή κριτική για το παραπάνω μοντέλο, αλλά παρόλα αυτά είναι χρήσιμο σημείο αναφοράς ακόμα και σήμερα. Στο τρίτο, και τελευταίο, μέρος των άρθρων θα αναφερθούμε στο πως μπορεί εύκολα να ‘ανιχνεύσει’ μια εταιρία τις δραστηριότητες της και να μπορέσει να τις διαφοροποιήσει ώστε να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, και να γίνει επιτυχημένη.

(για αυτό το άρθρο χρησιμοποιήθηκαν άρθρα του M. Porter καθώς επίσης και στοιχεία από παρουσίαση του καθηγητή Λιούκα)

* Ο Τάσος Αραμπατζής (tasos.arampatzis@gmail.com) είναι απόφοιτος τους τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας και μεταπτυχιακός φοιτητής στο MScBA in Strategic Management, του Rotterdam School of Management. Ως specton κάνει blogging στο άκυρο.net

Follow Tasos Arampatzis @ twitter

Διαβάστε επίσης:

• Πως θα γίνει μια επιχείρηση επιτυχημένη; Μέρος Α - Ανάλυση Κλάδου
• Πως να σκέφτεστε ‘out of the box’ σε 3 λεπτά
• Στρατηγική Επιχειρήσεων: SWOT Analysis
• Τι είναι στρατηγική;
• Το μυστικό μιας επιτυχημένης στρατηγικής: Ο Κανόνας 80/20